小宅教授的雲端商學院

　　波司登整合传播：立体式全方位推广

　　节日期间想以单纯的促销活动拉动销售从而让品牌信息得到有效的传播已成为过去式。在智能时代，很多品牌已经意识到360°整合传播的重要性，然而真正做到整合传播需要大量的资源配备、资金支持以及较强的市场运作能力，这让很多品牌望而却步。

　　波司登则凭借30多年本土经营的独特优势，在2013年双节期间实现了360°全方位品牌推广。“双节盛惠”是2013年波司登双节营销响亮的口号，波司登这场“盛惠”在线上品牌潮范社区推出了“温暖大fun送”互动砍价活动，在线下则展开了“狂送30天，温暖13亿人”的大型促销活动。如果单是线上线下联动活动似乎并没有突出的亮点，然而将波司登既有的明星活动整合到双节活动中，在鱼龙混杂的营销活动中则令人耳目一新。

　　波司登全国23所城市30多个大型商场开展的明星巡演活动，在双节期间让人体验到了明星效应的双重魔力。波司登将明星活动与线下促销紧密结合在一起，由明星试穿签名推出明星款羽绒服拉动线下销售，并将明星款羽绒服植入到线上活动中，通过赠送优惠券的形式链接到天猫旗舰店再一次带动线上销售。在利用明星效应拉动销售的同时，突出波司登产品的时尚度以及品牌的温暖内涵，可谓一箭三雕，实现品牌多资源整合传播的效应最大化。

　　双渠道触达：全面覆盖与近距离互动

　　有专家称，线上线下互动营销已经成为趋势，顺应趋势但创新尤为重要。2013年波司登双节期间的线上线下双渠道触达诠释了创新的营销模式。波司登线下在全国5000多家店铺联动发起促销活动，覆盖到全国绝大部分城市，在不到一个月的时间里，引起全国波司登羽绒服热购狂潮，真正做到了“狂送30天，温暖13亿人”。

　　而线上特别针对年轻人群推出趣味性较强的网络互动活动，把生活中购物常出现的砍价场景在线上做呈现。活动中设置三位二次元保价高手——武启炫、佟瑜蓉、高品志，各自为战等待各路砍价高手出招。诙谐幽默的店小二不仅能见招拆招迎接挑战，还会对参与者的砍价招数做出搞笑评价，轻松的互动模式让用户极具参与欲望，这也正是本次活动成功的一大妙招。而最关键的一点是，对于有购买需求的用户来说，通过自己砍价所拿到的商品价格，会有心理满足感，并且更愿意购买。

　　正是通过这种极具趣味性的互动形式，使波司登不仅吸引了年轻人群的关注，也进一步拉近了与这部分人群的距离。让他们逐步体会到波司登的年轻化与时尚化，建立消费者对品牌的忠诚度。

　　精准营销：推动品牌向年轻时尚化突围

　　近两年来波司登强调品牌向年轻与时尚转型，而面对品牌转型突围的难题，波司登相关人员表示，洞察消费者行为，深入理解其需求，在此基础上针对不同层次和区域的目标群体，进行精准营销，将有利于波司登品牌实现向年轻、时尚化转型的长远发展目标。而与消费者的生活紧密融合，且兼具个性特征的网络媒体和线上互动活动，无疑会更加丰富波司登品牌的传播表现力。其主要体现在以下三点：

　　第一：网络媒体的受众与波司登羽绒服潜在消费者高度一致，而近两年互联网用户数量呈现爆发式增长，人群的统一性决定了网络在波司登转型过程中发挥的更大作用。

　　第二：网络的互动性和多样化形式有助于波司登品牌传播的表现力，消费者通过充满趣味的线上活动满足与品牌的沟通和交流。

　　第三：在信息碎片化时代，网络传播的广泛性和快速性，有利于波司登品牌和产品的最新动态在第一时间告知消费者，利用互联网媒体超过传统媒体的及时性、覆盖面和集中性达到营销目的。

　　线上波司登通过网络媒体及大量的互动活动吸引了大批潜力消费者；在线下，波司登通过细致的产品分类及超前的优惠，覆盖了全国各大城市的忠实消费者。由此可见，精准的平台选择和对消费者行为的洞悉，是波司登在双节营销中先发制人的法宝，这种针对不同消费人群进行的精准营销手段值得大家学习和借鉴。

　　在市场环境日益复杂化的今天，要实现品牌突围，精准创新营销是关键，在中国每到节日就烽烟渐起的鏖战中，唯有细分人群量身定制推广计划才能拔得头彩。波司登2013年双节的精准创新营销，对国内服装品牌来讲，毫无疑问有着巨大的指导意义，也为中国服装品牌的节日营销提供了成功样本。